lunedì 27 luglio 2009

Perchè il web b2b deve puntare sulla vendita diretta

L'editoria b2b, come già ho avuto modo di dire, sta affrontando un problema importante di trasformazione. Per questo, storiche riviste, che esistono da oltre 60 anni, oggi rischiano il fallimento. Si tratta per lo più di pubblicazioni tecniche, volte a ricoprire un ruolo importante nella comunicazione. Così riviste di meccanica, di idraulica, e di tanti altri settori merceologici, perdono oggi una cifra variabile tra il 15% e il 60% del proprio carico pubblicitario. Tuttavia a differenza dei media classici, che vanno in edicola, la crisi di questo settore è meno grave. Certo la situazione congiunturale non è delle migliori e il calo degli inserzionisti non rischia, a breve, di essere definitivo. Per le riviste consumer, invece il problema è più complesso, con budget importanti la platea di visualizzatori di un messaggio pubblicitario è pericolosamente più ampia rispetto alla tiratura di un magazine, senza contare che dalla pubblicità on-line si possono recuperare molte altre informazioni sul prodotto o sull'azienda semplicemente cliccandoci sopra. L'editoria b2b invece ha investitori particolari, il cui scopo difficilmente è quello di comunicare con l'utente finale (almeno in parte) poiché il grosso del proprio lavoro è quello di sviluppare un buon sell-in all’'interno della filiera. Certo, il fascino di conquistare una platea infinita di lettori tocca tutti e tutti pensano che “internet sia gratis” ma non è così e molti se ne stanno accorgendo. Quindi mi sento relativamente sicuro nell'affermare che, questi investitori, se non trovano delle valide alternative torneranno a investire, magari meno, nella carta stampata e in particolare nell'editoria b2b. Perché fare allora un sito web che abbia anche funzionalità di social network? Perché in questo modo il messaggio che queste aziende vogliono dare ai propri clienti è interattivo, migliore e valutabile dal punto di vista dell'investimento.
Tuttavia, queste piccole aziende, difficilmente si rivolgono ad agenzie di comunicazione on-line e difficilmente intraprendono delle campagne di pay per clic del tipo ad-sense o altri. Questo perché temono di disperdere capitale in una comunicazione non mirata. Tutto sommato meglio la vecchia carta stampata a distribuzione certificata. A mio avviso, quindi, una casa editrice oggi può apportare un importante contributo alla digitalizzazione delle informazioni. Se il modello di business network è ben strutturato, allora può effettivamente portare un valore aggiunto all'azienda che investe in pubblicità. Proprio perché queste realtà non hanno dimensioni enormi, diventa fondamentale avere una rete vendita adeguata e qui, le case editrici b2b possono realmente fare la differenza. Un buon team di agenti che presidiano il territorio e hanno un rapporto diretto con le aziende rappresentano una risorsa unica. Il vero, grande limite, è quello di aggiornare queste figure professionali: non si può mandare a vendere pubblicità on-line uno storico venditore di pagine tabellari o di spazi fieristici. Insomma, come dice uno dei venditori storici del mio gruppo editoriale, per vendere bene un prodotto non materiale bisogna far comprendere all'investitore il valore aggiunto che il servizio porta alla sua società. Certo, magari, la parte di banner può anche essere venduta con un concessionario internet, tipo Google, ma i servizi più complessi, che possono rappresentare la vera alternativa di guadagno, devono essere venduti separatamente e personalmente a ogni singolo potenziale investitore. Un business network non può essere al traino di un concessionario e di campagne pay per clic omologate e standardizzate sul consumer: serve una dinamicità diversa, completamente push sul commerciale e accattivante per il cliente.

7 commenti:

  1. Buonasera,
    sono un giovane venditore online e lavoro nell'editoria BtoB. Leggo con piacere le sue parole ma purtroppo non riesco a chiudere il cerchio del suo discorso...
    Lei giustamente dice che il BtoB online nn deve andare cu circuiti CPC..ma parla di una dinamicità diversa.
    Mi può presentare la sua tipologia di proposta innovativa o devo dedurre che anche lei sia uno dei tanti che parla tanto di web ma che poi strini stringi non sa cosa dice?
    Troppo spesso vedo sulla rete siti BtoB obsoleti ( non le indico i nomi per correttezza ma il BtoB lo fate in pochi...) che fanno raccolta con semplici banner display venduti a CPM stellari ma con ROI ridicoli. Quale valida alternativa la sua somma esperienza può consigliarci?
    P.S. nn mi parli si Social network..nessun idraulico andrà mai su facebook per trovare un produttore.
    Grazie per la sua saggezza ed esperienza che sicuramene mi aiuterà a crescere..

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  2. Caro Matrix, hai ragione, questo post pecca di una serie di mancanze importanti, che tu hai giustamente sottolineato. Purtroppo avrei potuto dirti di vedere già oggi il mio modello on-line, ma per problemi tecnici ancora non siamo riusciti a metterlo on-line (lo dico chiaramente, i problemi tecnici derivano dal fatto che la casa editrice per cui lavoro non è di dimensioni enormi e posso contare sul supporto di un unico programmatore, che per quanto preparato non può fare miracoli).
    Premesso questo devo però chiederti un piacere, rispondo volentieri a qualunque quesito, nella speranza possa essere utile, ma vista la delicatezza della questione ti chiedo di inviarmi una mail o un messaggio su twitter cui risponderti in privato. Qualora la questione fosse rilevante non avrei alcun problema poi a metterla nel blog, ma trattandosi appunto di progetti ai quali sto ancora lavorando preferisco sapere chi è il mio interlocutore... come hai giustamente detto il panorama editoriale BtoB è dei più vasti... comunque grazie per il commento che ho trovato molto interessante. Per non eludere però la domanda, anche per gli altri, ti rispondo per il momento che il modello che secondo me può funzionare (il condizionale è d'obbligo) comprende l'"affiliation" degli inserzionisti e sfruttamento delle banche dati attualmente in possesso delle case editrici, quindi niente social (il click rate è troppo basso su questo tipo di sito) e poche squeeze page (molti dati una casa editrice dovrebbe averli già...).

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  3. Caro
    Samont, capisco la tua situazione e per agevolrae il tuo lavoro di raccolta sarò ben felice di analizzarlo quando lo metterai sul mercato( le anteprime lasciamole ai saloni).
    In merito alla tua ultima analisi " affiliation" e "Squeeze page" ti segnalo per esperienze pregresse che necessiterai di un elevato traffico e di DB con contenuti aggiornati altrimenti rischi l'effetto boomerang..ovvero ci vengo una volta e poi nn ci torno più.
    Buon lavoro
    matrix

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  4. Caro Matrix,

    ti ringrazio per il suggerimento e l'esperienza, concordo sulla parte relativa al DB ma non su quella relativa al traffico. Oggi il traffico è considerato il parametro base della comunicazione on-line, ma io non ci credo affatto. è molto più importante il tasso di conversione e le conversioni assolute, cioè il Roi dell'investitore. Le esperienze degli altri mi hanno insegnato molto, e i tentativi finora fatti non mi sembrano un granché... ma questo sempre perché il web è visto come un canale "a parte" rispetto al cartaceo. ho visto pochi preoccuparsi di cos'è il proprio mercato di riferimento e quali sono gli strumeni che possano contribuire a creare un sito interessante B2B... in buona sostanza, si impone un modello e si spera che funzioni dimenticando anni di esperienza nell'editoria B2B. Oggi on-line non si fa altro che parlare di analisi della nicchia, del creare contenuti interessanti, del problema delle concessionarie che gestiscono budget solo per i grandi player dimenticandosi dei blogger o dei siti minori. Una cosa già sentita da anni: le concessionarie raramente considerano le riviste B2B, il B2B vive di nicchie verticali eccetera. Eppure oggi tutti sembrano averlo dimenticato, così vengono calcolati erronamente i budget relativi all'on-line: il fatturato di un sito non sarà mai quello di una rivista, ma da un punto di vista di Ebidta si possono raggiungere risultati considerevoli pur senza grandi fatturati. è una situazione ideale per chi riesce a essere dinamico e veloce sul mercato, ma questo, Matrix, "giovane venditore on-line nel b2b", credo che tu lo sappia bene. Comunque se volesse scrivermi può tranquillamente farlo su ciaocarlo[at]tiscali.it (casella attiva dal 1999, cioè da quando Tiscali è stata la prima compagnia IT a dare l'accesso gratis a internet, prima c'era IOL).
    grazie comunque e buon lavoro anche a te
    Samot

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  5. Ciao Samont,
    Leggo finalmente delle parole sincere" il web non può ad oggi recuperare il -30 della carta.."
    Finalmente una persona che lo dice apertamente...
    Di parallelo ti dico un altra cosa.. i tuoi colleghi stupidamente non si stanno concentrando sul ROI ma solo sulla crescita del media a livello nazionale e spingono la rete vendita ad imbonire i clienti con dati non veritieri.( gli agenti non sanno la differenza fra imps e page views..non sanno cosa sia un adveserver e per loro il CTR è la sigla di una nuova versione della Golf..non sto scherzando)
    Spero che il tuo progetto di lead-generation possa realmente dare un valore aggiunto ai tuoi advertaiser..potresti dare tranquillamente 20 punti% ai tuoi attuali competitor..
    Bravo punta sul prodotto e sulla qualità del venditore..che sia web oriented e che non venda il web come le paginette...
    Infine ti dirò che i margini del web son altissimi ma per far funzionare la giostra bisogna dimenticarsi le proprie origini dalla carta..( basta con stipendi blu agli AD..basta con dirigenti che nn escono...basta con la prosopopea di essere forti sulla carta e quindi per scienza infusa anche online..)
    Ti chiedo solo la cortesia di non dimenticare questi passaggi..i tuoi colleghi nn ci riescono proprio..pensano di gestire il web come la carta..imbarazzante..
    Buon lavoro..magari prima o poi ti scrivo o ti mando un CV

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  6. Caro Matrix,

    grazie per i suggerimenti, li terrò a mente. Per quanto riguarda la gestione aziendale... beh, la casa editrice dove lavoro è piccola (scommetto che la conosci) e l'amministratore è anche il proprietario. Non abbiamo manager e dirigenti, in compenso tutti escono e si danno da fare, per questo finora siamo rimasti su un mercato come questo. Purtroppo nessuno ha la formula magica per l'on-line, ma sono sicuro che il web sia una risorsa ottima, lo dimostra anche questo blog, nel suo piccolo. Avere un feed back e delle informazioni da un venditore è una di quelle cose che non hanno prezzo. Non a caso questo blog è a commento libero e non è richiesta nessuna particolare forma di accredito se non la buona educazione... certo, poi bisogna saper ascoltare e monitorare costantemente e qui tra il dire e il fare...

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  7. Ciao Samont,
    mi fa piacere che abbiate alle spalle una realtà smart e capace di fare business!
    Cmq condivo la tua riflessione sulla raccolta diretta ( gli extra settore delle agenzia sono un pianeta troppo difficile da attrarre)-
    Continuerò a leggere il tuo blog..bello e interessante

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